Leslie Brenner, crítico gastronómico del Dallas Morning News, es amado en algunos círculos y vilipendiado en otros. Algunos chefs de élite de Dallas han proferido epítetos contra ella, mientras que los restauradores locales se han vuelto creativos en sus intentos de echarla de sus establecimientos. ¿Su transgresión? Su presunto uso arbitrario del sistema de clasificación por estrellas del Morning News, así como críticas muy controvertidas.
Las estrellas significan dinero y cuando un restaurante pierde una, el vitriolo puede alcanzar un punto febril.
Empresas de todo el mundo se debaten sobre la mejor manera de responder a las críticas negativas de los clientes. Por supuesto, estas luchas rara vez alcanzan el tenor de los mordaces intercambios mediáticos que han mantenido la Sra. Brenner y los restauradores en los últimos meses.
Sin embargo, las pequeñas empresas y los restaurantes son especialmente vulnerables a las repercusiones de las críticas negativas.
¿La buena noticia?
Las empresas pueden aprovechar el poder de las opiniones positivas de los clientes, aprender a gestionar hábilmente las negativas y forjarse una reputación en línea cargada de estrellas. El 72% de los consumidores valora por igual las reseñas en línea y las recomendaciones personalesLas reseñas en línea crean o destruyen reputaciones.
Las encuestas realizadas por Search Engine Land, empresa líder en marketing de buscadores, indican que el 58% de los consumidores confiará en un negocio local tras leer reseñas positivas en línea, mientras que el 72% de las personas valora por igual los testimonios en línea y los personales. Las recomendaciones o advertencias personales pueden difundirse entre grupos de amigos y acabar cayendo en el olvido.
Las opiniones en línea pueden permanecer durante años e influir en cientos, quizá miles, de consumidores.
Las críticas negativas torpedean la clasificación en los buscadores; las positivas lanzan a las empresas a lo más alto
La opinión general de cada opinión se tiene en cuenta en los algoritmos de los motores de búsqueda locales, lo que influye en la posición que ocupa una empresa en la lista de resultados. Las críticas negativas, merecidas o no, merman la clasificación de una empresa. También lo hace la escasez de críticas.
Una clasificación baja en estrellas, en el caso de los restaurantes enfadados de Dallas, hace perder viajeros de negocios y veraneantes y resta considerablemente prestigio a un restaurante. Algunos de los restaurantes de Dallas han tenido que responder a clientes preocupados que se preguntan qué ha pasado para que les bajen las estrellas. ¿Se preguntan si deberían seguir frecuentando un restaurante que ha perdido una o dos estrellas? En resumen, un número bajo de estrellas significa menos beneficios, menos invitaciones a paneles y festivales y menos exposición nacional.
¿Pueden las empresas demandar a sus críticos por difamación o daños y perjuicios?
“Absolutamente, pero rara vez es una decisión inteligente”, dice Lynn Ross, abogada proveedora de LegalShield – Texas, que ha visto sólo un puñado de casos exitosos de difamación o calumnia en 46 años de práctica. “Cuando las empresas están en litigio y una publica comentarios críticos sobre la otra, podrían demandar a la escritora si pueden demostrar que mintió sobre ellas, causándoles daños reales. Pero no hay garantías.
Las empresas corren el riesgo de llamar tanto más la atención sobre el asunto, que pueden encontrarse con que sus esfuerzos por corregir un error sirven de plataforma para las palabras de sus detractores. Nadie quiere ese tipo de atención”.
Las empresas proactivas toman el control
Un estudio de la Harvard Business School descubrió que la rentabilidad de una empresa aumentaba un 9% por cada estrella adicional incluida en su página de Yelp. Entonces, ¿qué pueden hacer las empresas afectadas para proteger su reputación?
1. Designar una página de testimonios
Designe un espacio en línea para los testimonios de los clientes. Esto demuestra respeto y preocupación por la experiencia del cliente. Muchas empresas creen que su mejor publicidad son los clientes satisfechos que cantan sus alabanzas. Este movimiento también puede ofrecer la oportunidad de rectificar situaciones negativas antes de que lleguen a la web en general.
Las empresas también pueden incorporar las opiniones de los clientes a las entradas del blog para mantener el contenido fresco y el diálogo. En general, a los clientes les gusta que sus opiniones aparezcan y se compartan. Las conversaciones en línea entre las empresas y el público fomentan un sentimiento de comunidad que contribuye a la fidelidad y satisfacción de los clientes.
2. Regístrese en las redes sociales
Cree una cuenta de propietario de negocio en Yelp para abrir aún más el diálogo con los clientes y, a continuación, solicite sus reseñas. Reclame también su negocio en sitios de reseñas como Insiderpages o Google Places. Un mayor volumen de reseñas actúa como catalizador que impulsa a las empresas hacia arriba en la página de resultados del motor de búsqueda. Las críticas positivas atraen a nuevos clientes.
3. Lanzar una campaña de marketing por correo electrónico
Considere la posibilidad de lanzar una campaña de marketing por correo electrónico para animar a los clientes a aportar críticas. Anime personalmente a los leales, especialmente a los efusivos en sus elogios, a participar. Las críticas positivas diluyen la potencia de las negativas. Los boletines semanales o mensuales también deberían incluir una llamada a la acción.
“Pero tenga cuidado cuando pida a los clientes que opinen sobre su empresa en Internet. Nunca dé la impresión de que busca testimonios positivos a cambio de beneficios tangibles. Una acción de este tipo puede infringir fácilmente la normativa de la FTC sobre testimonios y avales”, afirma Ross.
“En general, los endosos deben reflejar la opinión honesta del endosante o reflejar experiencias reales, no pueden ser engañosos y deben revelar cualquier conexión material entre el endosante y el comerciante”.
4. Responder públicamente a las críticas con devoluciones
Tanto los clientes potenciales como los actuales tienden a respetar a un equipo receptivo que valida las preocupaciones y comprende el punto de vista del cliente. Responda pronto a las críticas en línea y considere la posibilidad de dar más fuerza a esas respuestas respaldándolas con la devolución del dinero del cliente como parte del proceso de reconciliación. No importa quién tenga razón o no en la mayoría de los casos. Considere el silenciamiento crítico como una parte del presupuesto de marketing, respire hondo y apueste por él.
El Ice-Out
Los restauradores de Dallas estaban tan decididos a mantener a la señora Brenner fuera de sus establecimientos que se unieron, envalentonados por las acciones de Proof + Pantry a principios de octubre de 2014. Prueba + Despensa presentó a su grupo una cuenta de $0. Si los restaurantes se niegan a cobrar a la Sra. Brenner, proporcionándole comidas gratuitas, se erosiona su credibilidad e imparcialidad, lo que la incapacita para escribir éticamente reseñas anónimas de sus establecimientos, según la política de reseñas del Dallas Morning News.
Eso es exactamente con lo que contaban los restaurantes. Tenían un plan de juego. La Sra. Brenner luchó y se puso un disfraz de momia en Halloween ese mismo mes para volver a Proof + Pantry de forma anónima y realizar su segunda revisión.
La saga sigue desarrollándose en las redes sociales, y el último episodio ha tenido lugar en el blog Eats, donde la Sra. Brenner intentó recientemente hacer las paces.
La lección
Los críticos siempre encontrarán una manera, correcta o incorrecta. Las empresas no pueden prohibirlas ni multarlas ni demandarlas, y nunca deben ignorarlas. Todo el mundo entiende que las empresas y las plataformas de medios sociales incluirán necesariamente un porcentaje de detractores. Las empresas inteligentes les proporcionarán una plataforma y entablarán diálogos civiles cuando proceda, entendiendo que la profesionalidad y la buena escucha se ganarán al final las codiciadas estrellas.
“La clave es no ponerse a la defensiva ni castigar. Habrá detractores y algún que otro cliente con derecho a enfadarse. Aprenda a distinguir entre ambos. Cuando su empresa es honesta y profesional en el trato, sus palabras contrastan mucho con las de sus críticos. A veces, ese contraste es todo lo que necesita para dejar claro su punto de vista y labrarse la reputación que desea. Hay que vivirla para ganársela”, dice Claire Terrell, Vicepresidenta de Marketing de LegalShield Business Solutions.
